CES là gì? 4 cách cải thiện chỉ số Customer Effort Score

Trong thời đại trải nghiệm khách hàng lên ngôi, việc đo lường mức độ dễ dàng khi khách hàng tương tác với doanh nghiệp trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. CES là gì? Customer Effort Score là gì mà ngày càng nhiều doanh nghiệp áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ? 

Hãy cùng MISA AMIS tìm hiểu về vai trò của CES trong doanh nghiệp, cách đo lường và cách cải thiện chỉ số Customer Effort Score.

1. CES là gì? Tìm hiểu về chỉ số Customer Effort Score

CES viết tắt của Customer Effort Score. Hiểu đơn giản, đây là chỉ số đánh giá “công sức” mà khách hàng phải bỏ ra để hoàn thành một hành động như mua hàng, nhận hỗ trợ hoặc giải quyết vấn đề. Điểm CES thường được đo thông qua một câu hỏi khảo sát ngắn như: “Bạn cảm thấy việc giải quyết yêu cầu của mình dễ dàng đến mức nào?”

Chỉ số CES trong chăm sóc khách hàng đặc biệt hữu ích, vì nó chỉ ra mức độ hiệu quả của quy trình hỗ trợ – từ đó giúp doanh nghiệp nhận diện điểm nghẽn và cải thiện trải nghiệm một cách kịp thời. Nghiên cứu từ Harvard Business Review cho thấy: khách hàng có trải nghiệm “dễ dàng” sẽ có khả năng quay lại mua sắm cao gấp 3 lần so với những người gặp khó khăn trong tương tác.

Khác với các chỉ số như NPS (Net Promoter Score – đo lường mức độ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu) hay CSAT (Customer Satisfaction – đo mức độ hài lòng), CES tập trung vào việc giảm nỗ lực – một yếu tố ngày càng được đánh giá cao trong thời đại số. Khi người dùng mong muốn mọi thứ phải “nhanh – gọn – chính xác”, thì việc doanh nghiệp tối ưu quy trình, loại bỏ rào cản trong hành trình khách hàng là điều sống còn.

2. Công thức tính chỉ số Customer Effort Score (CES)

Với cách tính thủ công, doanh nghiệp có thể bạn có thể sử dụng công thức đơn giản dưới đây:

Công thức tính chỉ số CES = Tổng số điểm khảo sát / Tổng số khách hàng đã tham gia khảo sát

Trong đó:

• Chỉ số CES đạt 1 – 3 điểm: Biểu thị trải nghiệm khách hàng ở mức kém
• Chỉ số CES đạt 4 – 5 điểm: Biểu thị trải nghiệm khách hàng ở mức chấp nhận được
• Chỉ số Customer Effort Score đạt 6 – 7 điểm: Biểu thị trải nghiệm khách hàng ở mức tốt

Ví dụ: Thương hiệu thực hiện khảo sát với kết quả gồm: 2 người cho điểm 2, 4 người cho điểm 5, 3 người cho điểm 6, 1 người cho điểm 7 thì chỉ số CES được tính như sau:

Như vậy có thể kết luận, quá trình trải nghiệm của khách hàng ở mức trung bình, khách hàng chưa thật sự dễ dàng để giải quyết vấn đề. Họ phải chủ động tìm kiếm thêm thông tin hay nhờ giúp đỡ từ người thân,….. thương hiệu cần nghiên cứu sâu hơn để tìm hiểu vấn đề và tìm cách khắc phục.

Doanh nghiệp cần gia tăng trải nghiệm khách hàng tới từng điểm chạm?Thử ngay MISA AMIS CRM

3. Hướng dẫn triển khai đo lường chỉ số Customer Effort Score (CES)

Bảng khảo sát khách hàng CES có hình thức tương tự như NPS và CSAT, doanh nghiệp có thể thiết lập theo các bước sau đây:

>> Đọc thêm: NPS là gì? 5 cách cải thiện chỉ số Net Promoter Score hiệu quả

3.1. Xác định kích thước mẫu

Thông thường các cuộc khảo sát về CES thường được sử dụng để lắng nghe ý kiến khách hàng khi họ có vấn đề cần giải quyết nên ở các doanh nghiệp lớn chỉ số CES sẽ được cập nhật thường xuyên và không giới hạn kích thước mẫu. Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ thì việc xác định kích kích mẫu khảo sát rất cần thiết để dự trù nguồn lực thu thập, xử lý dữ liệu và có phương án cải tiến hiệu quả. Thương hiệu cần đảm bảo kích thước mẫu đủ lớn, thời gian thu thập khách quan để có kết quả chính xác nhất.

3.2. Thiết kế bảng câu hỏi

Theo sau câu hỏi gốc “Vấn đề của quý khách có được giải quyết một cách dễ dàng không?”, thương hiệu cần trang bị thêm một số câu hỏi theo sau để thấu hiểu khách hàng một cách rõ nét hơn:

• Nếu khách hàng chọn một số từ 1 đến 3 (người cảm thấy rất khó khi giải quyết vấn đề), hãy xin lỗi về trải nghiệm tiêu cực và hỏi thêm “Lý do khiến việc giải quyết vấn đề trở nên khó khăn?”.
• Nếu họ chọn điểm 4 đến 5 (người cảm thấy bình thường khi giải quyết vấn đề), hãy hỏi thêm “Chúng tôi có thể làm gì để vấn đề của bạn được giải quyết dễ dàng hơn?”
• Nếu họ chọn điểm 6 đến 7 (người cảm thấy rất dễ dàng khi giải quyết vấn đề), hãy nhiệt tình theo dõi và điều tra thêm bằng cách hỏi “Vì sao bạn bạn cho điểm 6 – 7?”
• Doanh nghiệp thậm chí có thể thêm một câu hỏi tùy chọn thứ ba để mọi người chia sẻ ý tưởng của họ về những việc thương hiệu nên làm để thúc đẩy mối quan hệ với họ.

NHẤN VÀO ẢNH để tải biểu mẫu phiếu khảo sát khách hàng và khảo sát marketing

3.3. Triển khai khảo sát

• Khảo sát CES trong ứng dụng:

Đối với các doanh nghiệp SAAS (cung cấp phần mềm, ứng dụng), cuộc khảo sát CES nên được được gửi đến người dùng ngay bên trong nền tảng. Điều này làm cho cho cuộc khảo sát phù hợp với ngữ cảnh hơn khi người dùng nhìn thấy chúng ngay sau khi họ giải quyết được vấn đề phát sinh. Các cuộc khảo sát trong ứng dụng cũng hỗ trợ doanh nghiệp tự động hóa các câu trả lời dựa trên các câu hỏi một cách dễ dàng.

• Khảo sát CES qua email:

Kênh này được sử dụng phổ biến ở các doanh nghiệp bán lẻ, vì email có tính cá nhân hóa rất cao nên ngay sau khi khách hàng phản ánh vấn đề phát sinh cần giải quyết, doanh nghiệp có thể gửi ngay biểu mẫu khảo sát đến hộp thư email của khách hàng. Chú ý thời điểm gửi email không được cách quá lâu, kết quả sẽ mất dần tính chính xác vì trải nghiệm không còn trong tâm trí của họ nữa.

3.4. Phân tích và đánh giá số liệu sau khi thu thập

Dựa vào quy ước về 3 phân khúc (nhóm khách hàng) như đã nêu trên của chỉ số CES, thương hiệu áp dụng công thức để tính CES:

Sẽ rất khó để đánh giá được chính xác điểm CES có tốt hay không vì không có tiêu chuẩn rõ ràng trong toàn ngành để so sánh. So sánh với đối thủ càng không có khả năng vì một số công ty sẽ không công bố điểm số này, nếu thương hiệu đặt mình vào vị trí khách hàng của họ để trải nghiệm thì cũng không thể biết được chính xác điểm CES là bao nhiêu vì không đủ cơ sở dữ liệu để đánh giá. Đồng thời, điểm CES có tốt hay không còn phụ thuộc phần lớn vào nỗ lực của Khách hàng.

Có một cách khả quan để đánh giá chính xác điểm CES của thương hiệu có tốt hay không đó là so sánh điểm số CES thương hiệu trong một khoảng thời gian cụ thể. Nếu điểm số biểu hiện ngày càng tốt, điều đó có nghĩa là thương hiệu đang đi đúng hướng, ngược lại, doanh nghiệp cần tìm hiểu sâu hơn về phản hồi của khách hàng để xem tổ chức đang thiếu điều gì.

4. Case study minh họa

Tuy chỉ số CES còn khá mới so với NPS và CSAT nhưng việc ứng dụng chỉ số này cũng đã dần phổ biến trong thời gian gần đây.

>> Đọc thêm: Chỉ số CSAT là gì? 4 cách cải thiện chỉ số Customer Satisfaction Score

Zonka – Nền tảng cung cấp bảng khảo sát đo lường trải nghiệm của khách hàng cũng thực hiện khảo sát chỉ số CES cho thương hiệu của họ. Họ tận dụng cơ sở dữ liệu khách hàng có sẵn để gửi bảng khảo sát qua email. Để email được bắt mắt trông thú hút hơn, Zonka đã thay các điểm số là các màu biểu thị cảm xúc, việc áp dụng tính toán sẽ không thay đổi.

Thương hiệu thời trang Hem & Stitch cũng ứng dụng bảng khảo sát chỉ số CES ngay trong app đặt hàng và hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm để lắng nghe ý kiến khách hàng ngay khi họ cần hỗ trợ.

5. Top 4 cách cải thiện chỉ số CES Customer Effort Score

Việc tối ưu chỉ số CES trong chăm sóc khách hàng không chỉ là bài toán công nghệ, mà còn là chiến lược dài hạn trong xây dựng thương hiệu và tăng trưởng bền vững. Dưới đây là 4 cách  cải thiện chỉ số Customer Effort Score cho doanh nghiệp

5.1. Tối ưu quy trình hỗ trợ khách hàng

Một trong những cách hiệu quả nhất để cải thiện chỉ số CES trong chăm sóc khách hàng là đơn giản hóa hành trình hỗ trợ. Nhiều khách hàng cảm thấy mệt mỏi khi phải qua quá nhiều bước mới nhận được sự trợ giúp từ doanh nghiệp.

Doanh nghiệp nên loại bỏ các bước trung gian không cần thiết, giảm thời gian phản hồi và tăng tốc độ giải quyết vấn đề. Việc tích hợp các chatbot AI thông minh hoặc các hệ thống tự động phản hồi để có thể giúp giảm “nỗ lực” cho khách hàng đáng kể, đồng thời giúp đội ngũ chăm sóc tối ưu hóa năng suất.

“Tối ưu hóa hỗ trợ không chỉ giúp tăng điểm CES, mà còn là chìa khóa để xây dựng lòng trung thành lâu dài.” – Harvard Business Review (2010)

Để tối ưu quy trình hỗ trợ bán hàng, Doanh nghiệp càn hiểu rõ hành trình, mong muốn, nỗi đau của khách. Đây là lý do tại sao các công ty đang đầu tư cho hệ thống CRM. Đây là trung tâm dữ liệu khách hàng, lưu trữ mọi thông tin, lịch sử chăm sóc để cá nhân hóa trải nghiệm và có hướng tiếp cận khách chính xác.

Ví dụ: Dưới đây là quy trình doanh bán hàng doanh nghiệp có thể theo dõi, tối ưu trên phần mềm MISA AMIS CRM:

5.2. Đào tạo nhân sự tập trung vào lắng nghe

Không thể bỏ qua yếu tố con người khi nói đến vai trò của CES trong doanh nghiệp. Dù công nghệ hiện đại đến đâu, khách hàng vẫn mong muốn được lắng nghe và thấu hiểu. Do đó, việc đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng không chỉ dừng lại ở kỹ năng trả lời, mà phải nhấn mạnh vào khả năng nhận diện đúng vấn đề và giải quyết hiệu quả.

Một nhân viên biết lắng nghe sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, giảm căng thẳng, từ đó nâng cao chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp nên tổ chức các buổi đào tạo định kỳ và xây dựng các kịch bản chăm sóc cá nhân hóa dựa trên phản hồi CES thực tế.

5.3. Sử dụng công nghệ đo lường và theo dõi CES

Để cải thiện CES, doanh nghiệp cần đo lường được chỉ số CES đang ở mức nào và biến động ra sao theo thời gian. Việc tích hợp các phần mềm CRM có tính năng khảo sát CES tự động sẽ giúp thu thập dữ liệu nhanh chóng, chính xác và liên tục sau mỗi điểm chạm với khách hàng.

Chẳng hạn, sau khi khách hoàn tất yêu cầu hỗ trợ, hệ thống có thể gửi ngay một khảo sát đơn giản như: “Bạn đánh giá mức độ dễ dàng khi xử lý vấn đề này là bao nhiêu?”. Kết quả này cần được cập nhật theo thời gian thực, giúp doanh nghiệp điều chỉnh kịp thời nếu phát hiện xu hướng tiêu cực.

Dùng thử phần mềm CRM

5.4. Phân tích phản hồi để điều chỉnh sản phẩm – dịch vụ

Cải thiện chỉ số CES không dừng lại ở thu thập dữ liệu – mà phải chuyển hóa phản hồi thành hành động. Doanh nghiệp nên thường xuyên phân tích phản hồi từ khách hàng để tìm ra các điểm ma sát: giao diện khó dùng, quy trình thanh toán phức tạp, chính sách đổi trả chưa rõ ràng…

Từ đó, doanh nghiệp có thể cải thiện UX/UI của sản phẩm, đơn giản hóa tài liệu hướng dẫn, và làm rõ các chính sách dịch vụ – góp phần nâng cao trải nghiệm và giảm nỗ lực cho khách hàng.

6. Ưu nhược điểm của đo lường chỉ số CES Customer Effort Score

Một số điểm nổi bật và bất cập của chỉ số CES mà doanh nghiệp cần lưu ý:

Tổng kết

Doanh nghiệp thông minh là doanh nghiệp giảm bớt nỗ lực cho khách hàng. trải nghiệm dễ dàng và liền mạch chính là lợi thế cạnh tranh bền vững. Đây là lúc ý nghĩa của chỉ số Customer Effort Score (CES) thể hiện rõ: không chỉ đo lường sự hài lòng, mà còn chỉ ra những điểm ma sát cần loại bỏ trong hành trình khách hàng. Chỉ số CES trong chăm sóc khách hàng phản ánh mức độ hiệu quả của đội ngũ hỗ trợ, sự tối ưu của quy trình và khả năng giữ chân khách hàng lâu dài.

Đo lường và cải thiện CES không còn là lựa chọn, mà là một chiến lược cần thiết để các doanh nghiệp hiện đại nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu. Vai trò của CES trong doanh nghiệp vì thế ngày càng trở nên quan trọng giúp bạn thấu hiểu khách hàng từ góc độ hành động, chứ không chỉ là cảm xúc.